Основательницы YOU WANNA: сестры Юлия и Нигина

"Для нас кризис – это всегда время возможностей".

С опорой на прошлый опыт и стремительным взглядом вперед: о пути к успеху, принципах ведения бизнеса и мечтах на будущее.

Что вас вдохновило на создание бренда? С чего все начиналось?

- Юля: Во-первых, изначально у нас был совершенно другой бренд. По франшизе мы работали с одной французско-китайской компанией, и это было не так интересно. Затем Нигина окончила институт, и мы уже вместе стали делать то, что делаем сейчас – мы не хотели продавать дизайн других людей. Мы хотели одевать людей в то, что нам нравится.

- Нигина: Да, я отучилась в МГИМО на “Международной журналистике”, после чего пришла в бренд – поначалу у нас был склад на Бауманской, где не было ни одного рабочего места, только склад, запыленные мешки и куча товара. Так как я с 7 лет фотографирую, Юля предложила мне вести инстаграм бренда. Я начинаю фотографировать, выкладывать это в сеть, и в первый месяц выручка без сотрудников и других ресурсов составила 2 миллиона рублей. Потом она начала расти. Росла и потребность в людях, мы стали нанимать сотрудников, запустили свой сайт, сделали интернет-магазин с нуля.

- Юля: Мы изначально пытались отшивать наши модели где-то заграницей, но все время мы сталкивались с одной проблемой – непопадание в размерную сетку, которая подходит российским женщинам. Так мы решились на запуск своего производства. Первые два года мы сталкивались со всевозможными трудностями: и шили не так, как нужно, и не знали, где брать фурнитуру и ткани. Но не сдавались: все же в первую очередь для нас крайне важно качество. Людей, кстати говоря, мы подбираем соответствующе: у нас работают самые вредные и придирчивые технологи – швея может 10 раз перешивать одни брюки только потому что из партии 1000 брюк ей не понравилась одна строчка. На первом производстве работали 10 швей, и постепенно все расширялось. Так мы открыли второе производство, и сейчас открываем третье – все в Москве.


Как возникло название бренда?

- Нигина: У меня был очень крутой преподаватель по маркетингу в университете, и мне так понравился его курс, что я решила написать диплом, главной идеей которого был ренейминг и ребрендинг. Я долго думала над названием нашего с Юлей бренда, и вот так интуитивно оно возникло. Конечно, там есть свои символические штучки, но мы не будем их раскрывать. Если в целом, You Wanna — это про то, чего ты хочешь, про очень уверенную в себе, сексуальную женщину. Она захотела чего-то – она это получила. Наш ДНК бренда как раз про это.


Отсюда вытекает и философия бренда?

- Нигина: Да. Мы вообще стараемся делать не базовую одежду. Мне кажется, базовый гардероб есть уже у всех. Мы же хотим делать одежду, которую нигде не найдешь. Как мы разрабатываем коллекции? Мы с Юлей садимся и смотрим показы. Причем мы смотрим все показы, не 30-40 самых известных брендов, а все показы сезона. По ходу этого мы анализируем тренды, которые становятся очевидными, когда ты занимаешься этим долгое время. Например, сейчас довольно развита история с узлами, с кружевом, все чаще встречаются более женственные силуэты. Таким образом, мы делаем масштабную тренд-аналитику. Знаю, что многие крупные бренды покупают такие сводки у тренд-бюро, мы же это делаем сами, таким образом развивая насмотренность. После этого мы приходим на производство, обсуждаем с конструктором, что из этих трендов можно адаптировать под наши модели-бестселлеры. Например, одной из таких является майка-алкоголичка. Казалось бы, базовая вещь, но мы берем и делаем ее в кружеве.


Откуда возникла необходимость в собственном бренде, и почему именно в Москве?

- Нигина: Разработка образца у нас занимает 2-3 недели. И в эти сроки мы имеем возможность утверждать образец 5-8 раз. Напротив обстоят дела у больших концернов, которые остались в России. Они отшивают свои коллекции в Китае, и за счет этого разработка образцов занимает большие сроки. Нам такое не подходит, потому что мы немного иначе реагируем на тренды. Мы увидели, что кружево в тренде – сразу же пошли и дали задания конструкторам, на следующей неделе померили, и еще через неделю у нас готовы партии. Уникальность нашего бренда в том, что у нас нет разработки коллекций и производства на долгие сроки вперед, как это прописано во всех книгах: “Все то, что вы будете продавать через год, нужно запланировать уже сейчас”. Это не про нас. Например, есть трендсеттер-девушки – Рианна или Бейонсе – они вышли в определенном пальто, и понятно, что каждая девушка захочет это пальто. Мы очень быстро реагируем, и буквально через 2 недели можем получить это в коллекции. Также уникальность бренда в том, что в нем нет никаких капсул. Мы каждую неделю получаем поставки. Клиент знает, что если он зайдет в YouWanna в Авиапарке, он обязательно найдет новые вещи. В отличие от многих других брендов, где 2-3 месяца висят одни и те же коллекции.


Когда вы открывали свой бренд, вы участвовали в непосредственной разработке моделей, как дизайнеры, или же действовали скорее как идейные вдохновители и предприниматели?

- Юля: как предприниматели и байеры.

- Нигина: Если говорить про меня, то я всю жизнь была довольно творческой личностью. Создавая интернет-магазин, я работала ночами и днями и искренне получала удовольствие от процесса с зарплатой 50 тысяч рублей на протяжении трех лет. Никаких поблажек от сестры не было: Юля настоящий руководитель. Затем мы доросли до определенных масштабов, когда стало понятно, что было бы классно поставить управляющего. Потом мы взяли других сотрудников: и e-commerce-директора, и SMM-менеджера, и кучу других сотрудников. Когда это случилось, я полностью переквалифицировалась на имиджевую историю, пиар-активности, разработку дизайна – ради этого я пошла в Британскую Высшую школу Дизайна на дизайнера, но их формат не подошел, поэтому я взяла двух репетиторов: одну по рисованию, другую – по швейке и конструированию, и сейчас уже полноценно участвую в создании одежды.


Как между вами распределяются роли и задачи?

- Юля: Я занимаюсь всем, кроме креативных съемок и любого контента, хотя иногда тоже могу подкинуть идей. Кстати, в чем еще уникальность бренда: у нас с Нигиной 15 лет разница, соответственно, мы принадлежим разным поколениям и представляем разные целевые аудитории. Поэтому у нас может одеться женщина любого возраста, как 25 лет, так и 45 лет.


Есть ли у вас “ролевые модели” среди брендов одежды, на которые вы ориентируетесь?

- Юля: Это Zara: они доступные, модные и их знает любой человек. Меня вообще вдохновляет любой масштаб: масштаб личности, масштаб в бизнесе. С этим связана одна история. Когда в пандемию закрылись все магазины, мы торговали только онлайн. Тогда мы ощутили очень большое количество заказов и очень большое количество денег. И все вокруг говорили: “Зачем вам эти розничные магазины с их безумной арендой, когда мы можете на одном только сайте делать прекрасные выручки – пользуйтесь теми же маркетплейсами и другими. онлайн-площадками”. Но мне это совсем не близко и совсем не интересно. Вот лучше я буду домохозяйкой и вообще не буду работать, чем буду вести онлайн-шоурум. Поэтому миссия такая, чтобы все нас знали не просто потому что у нас хорошая маркетинговая стратегия, а потому что мы заслужили это у клиента.


Есть ли какие-то ощутимые трудности в ведении семейного бизнеса в вашем случае?

- Нигина: Конечно, мы иногда ругаемся. Я люблю рассказывать историю, что я ходила к психологу, и Лариса, наш семейный психолог, очень четко учила меня разделять роль сестры и рабочие отношения. Хотя бывают, конечно моменты, когда мы обсуждаем работу и дома, но это не так часто. А споры, разумеется, иногда возникают, например, насчет коллекций – без этого никуда.


В историях успеха всегда есть обязательная составляющая, которая на этот самый успех и повлияла – переломные моменты, которые поэтапно сформировали ваше позиционирование, авторский почерк, жизненные принципы. Какие подобные ситуации можете выделить вы?

- Нигина: У меня один раз 8 человек уволились одним днем. Из-за меня, потому что я не устраивала их как руководитель. Никогда не анализировала, как на меня это повлияло, но изменилась я после этого однозначно. Я в целом очень строгий руководитель, Юля, наоборот, очень добрая и никогда никого не уволит. К примеру, я не люблю, когда не приезжают на работу и предупреждают об этом утром того же дня. Я считаю, что это, как минимум, невежливо.

- Юля: Мне кажется, главное, что ты вынесла, и ты об этом часто говоришь, – это то, что самое главная ошибка предпринимателей — мерить всех сотрудников по себе и ожидать, что они будут работать так же, как и ты. Но так не бывает, все люди разные: у всех свой тайминг, у всех своя энергия, своя мотивация. Мы каждый день учимся. У нас было 100 сотрудников – мы учились, сейчас у нас 200 сотрудников – мы по-прежнему учимся. Это такая школа жизни.


Есть ли критерии, по которым вы набираете сотрудников?

- Нигина: Да, однозначно. Нам нужны люди, которые думают своей головой и умеют быть ответственными за свой блок работы. У нас в компании принято так: никто не дает никому задания. У тебя есть твоя зона ответственности, и ты за нее отвечаешь. Если ты косячишь, то это твоя вина, а не вина твоего начальника, который не поставил тебе задачу. Я очень люблю наш креатив-отдел: я к ним не подхожу, задачи не ставлю, хотя по сути я их руководитель. Они сами прекрасно знают, что им нужно сделать и когда им нужно куда приехать. И если так получается, что им нужно в воскресенье поехать сделать съемку в 9 утра, они поедут и сделают. У нас очень классная корпоративная культура сложилась, потому что сотрудники здесь чувствуют себя как дома: да и даже в офисе у нас есть 2 кухни и душевая.

- Юля: У меня другие критерии. Я очень люблю талантливых людей, людей с горящими глазами, увлеченных своим делом. Так, чтобы они могли мне ответить посреди ночи. Да вообще, чтобы они этого сообщения ждали (смеется). Мне нужно людьми восхищаться. Я люблю энергичных людей и не люблю ленивых, мне нужно, чтобы в офисе была соответствующая обстановка. Потому что когда заходишь в офис, и там мертвячная атмосфера, это, прямо скажем, так себе. У нас же всегда играет музыка, постоянно какая-то движуха, тут еду принесли, там планерка проходит, ну и так далее.


Разграничиваете ли вы работу и личную жизнь?

- Нигина: У меня вообще нет границ. К слову, все мои друзья – из индустрии. У меня на всех тусовках, куда я хожу, гости – это люди, с которыми я работаю: амбассадоры, с которыми мы делаем коллаборации, модели, с которыми мы делаем съемки, это также фотографы и визажисты. Поэтому у меня и нет разграничений и даже нет потребности в отдыхе. Не без исключений, конечно, но в целом у меня такого нет. Я прихожу домой и сажусь рисовать эскизы – для меня это медитация, плюс это полезно. Если я сажусь смотреть фильмы или подкасты, то это всегда будут видео про моду, потому что мне это интересно.

- Юля: Я была 2 раза замужем и сейчас собираюсь в третий раз. Второй мой брак был довольно долгим – мой муж много работал со мной, во многом мне помогал, и у меня вообще не было никакого разделения. Сейчас мой муж из совершенно другой области, поэтому я прекрасно отключаюсь.


Давайте поговорим про стратегическую сторону ведения бизнеса. Рассматриваете ли вы франшизу, как один из вариантов для расширения?

- Юля: Каждый день нам в директ приходят предложения – пишут в том числе и люди из других стран: многие готовы и хотят. Но мы не можем этого сделать по той же причине – мы не планируем производство. Рано или поздно это приведет к тому, что мы оставим своих партнеров без товара. Вчера у нас было собрание с коучем, где мы обсуждали больные точки бренда. Одна из них заключается в том, что наш спрос сильно превышает предложение. Поэтому франшиза в нашем случае никак не укладывается в концепцию бренда.


Особенность бренда — быстрое реагирование на тренды и, как следствие, быстрое производство, возможное из-за расположения в Москве. Но вы быстро растете. Есть ли у вас планы по выходу зарубеж?

- Юля: Мы сейчас ведем переговоры с Казахстаном и Дубай – есть планы открыть точки там.

С локальными производствами там же?

- Юля: Нет, производство останется в Москве.


С какими инфлюенсерами вы хотели бы посотрудничать в будущем?

- Юля: Белла Хадид и Эмили Ратаковски.

- Нигина: Джулия Фокс и Габриетт мне очень нравятся.


Давайте поговорим о женском предпринимательстве. Вы много лет ведете бизнес, сталкивались ли вы с гендерными стереотипами в свой адрес?

- Нигина: Я не сталкивалась.

- Юля: У меня тоже никогда не было подобного. Скорее у меня у самой есть обратные стереотипы – к примеру, мне кажется совсем несексуальным мужчина, который занимается женской одеждой.


Чем вы гордитесь больше всего?

- Нигина: Мы очень гордимся нашими ценами. Потому что мы могли бы заламывать цены, и все равно бы покупали. Приведу пример – брюки, покрытые лаком. Такие брюки есть у Diesel, и они стоят 40 тысяч рублей. У нас они стоят 12 тысяч. И у нас они в лучшем исполнении: больше блестят, круче принт, лучше сидят, поэтому если бы мы и ставили высокий ценник, это было бы оправданно. Но мы можем себе позволить этого не делать, несмотря на то, что растет лист ожидания на вещи. Еще я лично очень горжусь нашей съемкой, которую мы делали с Boeing – это было в Домодедово, съемка проходила в настоящем самолете. Нам даже звонили силовики со словами: “Что вы тут фигней страдаете на стратегически важном объекте”, и съемку отменили. Однако на следующий день она все равно состоялась – нам удалось их уговорить. Была огромная команда, все проходило довольно напряженно: одна модель плакала, вторая плохо позировала, потому что все были на стрессе. Но в итоге получился очень крутой финал: и фото, и видео были “вау” – о нас написали во всех каналах и еще несколько дней обсуждала вся “тусовка”.

- Юля: А я вот ничем не горжусь. У меня есть главная черта в характере, которая и является моим основным мотиватором. Заключается она в том, что что бы ни было сейчас, всегда может быть лучше и больше.


Наверное, это и есть двигатель всего этого большого процесса. Кстати, о “тусовке”. Ходите ли вы на светские мероприятия?

- Нигина: Нас постоянно зовут, но мы не ходим.


Почему?

- Юля: Мы очень много работаем и уделяем работе большее внимание, чем тусовкам.

- Нигина: Хотя я была бы не против.


Какие особенные качества вы можете выделить друг в друге?

- Нигина: Юля всегда знает, что будет продаваться. Всегда.


Это интуиция или строгий расчет и аналитика?

- Юля: И интуиция, и опыт.

- Нигина: А я всегда знаю, что будет модным. Но тут уже не интуиция, а просто развитая насмотренность.


Думаете ли Вы о том, чтобы расширять ассортимент и в других направлениях? Нередко fashion-бренды запускают свои beauty-линейки или добавляют аксессуары/обувь к уже привычному трикотажу.

- Нигина: Мы сейчас запускаем кожгалантерею. Также у нас будет коллекция унисекс. Так случилось, что в инстаграм был очень большой отклик от мальчиков-инфлюенсенров и от актеров, идею очень быстро подхватили. Мы даже немного задумались о мужской коллекции, но решили, что пока нет. А вот унисекс – классная история.

Чем вы занимаетесь помимо своего любимого дела?

- Нигина: Я сейчас веду свой YouTube канал, где очень много рассказываю про жизнь бренда: про процессы производства изнутри и просто немного про свою жизнь, потому что опять же – у меня вся жизнь связана с работой. Получается такая “внутрянка” бренда, и мне очень это нравится – такое приятное хобби.

- Юля: Мое хобби – это путешествия, потому что это единственное время, когда я могу быть с детьми на постоянной основе. В противном случае я начинаю пребывать в разбитом состоянии.


А дети хотят продолжить дело?

- Юля: Конечно. Например, младшая, Маша, уже рисует, недавно взяла у Нигины контакт репетитора, так что настроена она серьезно.


Поделитесь своими мечтами, связанными с брендом.

- Нигина: Я очень хочу, чтобы у нас был магазин в Париже. Причем не такой, чтобы мы его поставили, и он прогорел через три месяца. А такой чтобы туда заходили местные жители, инфлюенсеры, туристы. Заходили, знали про нас и видели, что наша одежда не стоит каких-то космических денег. Вот знаете, хочется быть локальным брендом с очень крутым дизайном, с очень крутым качеством, но по адекватной цене.

- Юля: А мне хочется, чтобы по России была очень классная индустрия производства. Даже есть картинка: большое здание со швейным производством, рядом – жилье для швей, школа для швей, детский сад для их детей. Привет, СССР, в общем (смеется). Хочется, чтобы это было максимально комфортно для всех, выгодно. А пока, увы, в России этой индустрии нет. Есть желание, чтобы это все поднялось на такой уровень, чтобы при выборе места работы для людей эта отрасль была бы чем-то привлекательным, уважаемым, а не постыдным.


На что повлияли санкции?

- Юля: У нас открылись другие двери. Объясню: например, в Питере есть всего один действительно хороший торговый центр – это Галерея. Ей 100 лет, и туда невозможно было попасть: 6 лет у нас лежала заявка, но у них физически не было ни одного свободного магазина. После того, как ушли бренды, освободилась куча площадей, и мы наконец встали в Галерею. Да, это такая же большая аренда, да, она тоже привязана к доллару, да, это третий этаж, и мы потратили десятки миллионов рублей на ремонт и коммуникации, но это были обстоятельства, которые открыли нам дополнительные возможности. Кроме того, вырос спрос, потому что конкурентов стало меньше, что как раз и позволило нам открыть второе и третье производство.


А цены на ткань выросли?

- Юля: Они выросли, когда доллар был 120, но он потом опустился до 50-60 рублей, так что сейчас все довольно стабильно и комфортно в этом плане.

- Нигина: Мы стараемся не негативить. Мы же тоже изучаем конкурентов, смотрим интервью и замечаем, что много кто прям впал в депрессию: «Все ушли, все тяжело». Но для нас кризис – это всегда время возможностей.


Во время карантина стихийно стало появляться много инстаграм-шоурумов, которые, как правило, довольно быстро прекращали свое существование. Какой вы можете дать совет: как не прогореть и нужно ли вообще начинать?

- Юля: Пробовать нужно 100%. Особенно если есть возможность. Про себя могу сказать, что я такой человек, которому хочется все: я прихожу в театр, и я в депрессии, что я не актриса. Я прихожу в ресторан, и мне кажется, что я могла бы быть самой лучшей официанткой и обслужить всех на высшем уровне. Наверное, это про страх упущенных возможностей. Но без него не было бы того, что есть сейчас.

- Нигина: Еще и люди, которые тебя окружают, конечно, тоже очень важны. От них во многом зависит, как все пойдет дальше. Нужно подбирать людей, ценности которых созвучны твоим. Если человек с тобой не на одной волне по каким-то жизненным вещам, он никогда не сможет с тобой сработаться, в этом я абсолютно уверена. В общем, очень важна команда.

- Юля: По поводу открытия – нужно попытаться никого не копировать. Не надо быть 38-м брендом, который шьет толстовки и худи или коричневые кашемировые джемпера. Еще важный момент: хотите кем-то вдохновиться – вдохновляйтесь западными брендами. Я сейчас сидела рядом с бухгалтером, она ставила цены на новые коллекции и говорит: “Юлия Борисовна, вот вы мне потом будете говорить, что у нас не хватает денег, ну почему так дешево?!”. Я ответила: “Потому что я люблю своих клиентов”. В этом тоже залог успеха.

- Нигина: Мой совет по поводу открытия бренда: всегда можно отшить образцы и не шить партию. Красиво сфотографировать эти образцы и выложить на сайт, который можно сделать на Tilda за 15 тысяч рублей, или в инстаграм. Да, это расходы, но это не то же самое, что и отшить целую партию. На платформе оповещаете всех, что вещи будут готовы через 1,5 месяца, открываете предзаказ и на эти деньги отшиваете партию к сроку.

- Юля: Я вспомнила историю своего знакомого, который долго не мог открыть свой бизнес. Он не то что бы что-то отшил, он просто сначала снял офис – двухэтажный, с ремонтом — а затем два месяца сидел в нем и думал, чем они в нем будут заниматься. После этого он закрылся.


Красиво. А верите ли вы в призвание?

- Юля: Мы больше верим в трудоголизм и старания. Полжизни я думала: “Ну почему меня не кинуло сразу в недвижимость? Я же настолько талантливая, разговорчивая, предприимчивая, что и там добилась бы успеха”. Но сейчас я понимаю, что так было надо. И здесь для меня не про предназначение и судьбу, а про то, что кому-то так было нужно. Все это точно не случайно.


Что бы вы хотели пожелать нашим читательницам?

- Юля: Будьте модными. Если вы будете модными, вы будете себе нравиться. Если вы будете себе нравиться, то вы будете себя любить. А если вы будете себя любить – вас будут любить все остальные.

- Нигина: Наш посыл заключается в том, что быть женщиной – это большая гордость. Хотелось бы, чтобы было много самостоятельных, ответственных и осознанных женщин, которые строят свой бизнес и не просят ни у кого помощи. Есть такие стереотипы, что женщинам, которые ведут свое дело, помогли мужья. Далеко не всегда это так. Нам никто не помогал, и Юля с 18 лет работала одна, потому что у нее на руках был грудной ребенок. Я всю жизнь работаю - и в университете, и после его окончания - потому что у меня был пример: моя Юля. Поэтому для себя я не понимаю, как можно сидеть дома и ничего не делать – кажется, это прямой путь к депрессии. Поэтому будьте деятельными, осознанными, активными, уверенными в себе.